Auditoria de SEO: o passo a passo completo

Uma auditoria de SEO só serve para alguma coisa quando é feita em ordem. A lista de duzentos itens que as ferramentas cospem trata “falta alt na imagem do rodapé” e “esta página está com noindex” como dois problemas do mesmo tamanho, e eles não são: o primeiro não custa nada, o segundo apaga a página do índice do Google. Quem executa a lista de cima para baixo gasta a primeira semana no que não muda nada, e a segunda explicando por que não mudou.

A ordem que defendemos é hierárquica: acesso e rastreamento, indexação, arquitetura e canibalização, conteúdo e intenção, autoridade, experiência, medição. Cada etapa pressupõe que a anterior passou. Não adianta reescrever um title se o Googlebot recebe 403 naquela URL. Não adianta produzir mais conteúdo se o concorrente tem quarenta domínios apontando para ele e você tem dois — nesse cenário o gargalo não é texto, e insistir em texto é queimar orçamento com a sensação de estar trabalhando.

Este guia entrega, em cada etapa, três coisas: o critério objetivo de aprovação, o achado que justifica parar tudo e avisar no mesmo dia, e o tempo realista de execução. No fim tem a parte que quase ninguém escreve: o que não vale auditar. O setor vive de entregar PDF de oitenta páginas onde seis achados importam, e os outros setenta e quatro existem para justificar o preço.

A ordem é a metodologia; o resto é preenchimento

A razão da sequência é mecânica, não estética. Para uma página aparecer, o Google precisa, nesta ordem: chegar na URL, entender que ela pode ser indexada, decidir qual das suas páginas responde àquela busca, achar a página adequada para a intenção, confiar no domínio o suficiente para colocá-la à frente de outros e — só no desempate — considerar se a experiência é decente. Auditar fora dessa ordem é responder pergunta que ninguém fez.

Daí sai a régua de severidade, que é o instrumento mais útil de uma auditoria e o que quase nunca vem no relatório. Três níveis, e o teste para classificar cabe numa pergunta: qual número muda quando isto for corrigido?

Bloqueador impede o acesso, a indexação ou a atribuição correta da página. Enquanto existir, todo o resto é especulação — inclusive as suas próprias conclusões sobre conteúdo. Achado bloqueador interrompe a auditoria: você avisa no mesmo dia, por telefone, não espera o documento ficar pronto.

Importante não impede nada, mas limita o teto. Move número em semanas ou meses, e quase sempre exige decisão de quem manda no site, não só execução técnica.

Cosmético melhora o relatório e não move nada mensurável. Não é mentira, é irrelevância. Vai para o fim da fila e, na maior parte dos casos, nunca sai de lá — sem prejuízo nenhum.

A coluna que encerra qualquer discussão com o cliente é a terceira. Se ninguém na sala consegue nomear o número que se mexe, o item volta para o fim da fila. Essa régua é o que separa uma auditoria de uma lista de reclamações.

O tempo também precisa estar no papel, porque é ele que revela se a auditoria foi feita ou simulada. Abaixo está a nossa medição para um site de até trezentas URLs — o porte típico de um institucional com blog e algumas páginas de serviço.

Soma: de dezesseis a trinta e uma horas. É por isso que auditoria de verdade tem preço de projeto — no mercado brasileiro, algo entre R$ 2.500 e R$ 6.500 para sites desse porte, faixa estimada a partir da nossa operação e não tabela de ninguém. Relatório gerado por ferramenta em quatro minutos custa quase nada, e o problema não é o preço: é que ele lista sem priorizar, e priorizar é o serviço inteiro.

Etapas 1 e 2: acesso, rastreamento e indexação

Comece pelo que o rastreador enxerga, não pelo que você enxerga. Abra o robots.txt e leia linha por linha — é o arquivo mais curto do site e o que mais causa estrago. Depois rode um crawler no domínio inteiro e compare três listas: as URLs do sitemap, as URLs que o crawler encontrou navegando pelos links e as URLs que o Google diz conhecer.

As três listas quase nunca coincidem, e cada divergência tem um nome. URL no sitemap e ausente do crawl é órfã: nenhum link interno aponta para ela. URL no crawl e ausente do sitemap costuma ser lixo gerado por filtro, paginação ou parâmetro de busca interna. URL que o Google conhece e não está em lugar nenhum dos dois é o resto de alguma migração mal feita.

Na indexação, o relatório de páginas é a fonte. Não basta olhar o total: o número que interessa é quantas das suas páginas comerciais estão indexadas, e essa lista você monta na mão. Um site com 4.800 páginas indexadas e a página de serviço fora do índice está pior que um site com 40 páginas indexadas e todas certas.

Duas armadilhas específicas desta etapa. A primeira: rodar o crawler sem renderização de JavaScript num site que monta conteúdo no cliente. Já perdemos meia manhã convencidos de que um catálogo inteiro estava sem title; o crawler estava com JS desligado. O achado real existia, era outro e era pior — o title chegava, mas só depois de 1,8 s, e o rastreador nem sempre espera. A segunda: auditar a propriedade errada no Search Console. Propriedade de prefixo em https://www não mostra o que acontece em https:// sem www. Use propriedade de domínio, e confira isso antes de escrever qualquer conclusão sobre queda de impressões. Se você nunca abriu esses relatórios com método, vale ler como extrair decisão dos relatórios do Search Console antes de continuar a auditoria.

Etapas 3 e 4: arquitetura, canibalização e intenção

Arquitetura é a etapa em que a auditoria deixa de ser técnica e vira estratégica. Três medidas resolvem quase tudo: profundidade de clique de cada página comercial a partir da home, quantidade de links internos que cada uma recebe, e se existe alguma consulta relevante sendo disputada por mais de uma URL do seu próprio site.

A terceira é a canibalização, e ela é bem mais comum do que o mercado admite. O método é direto: exporte as consultas com as respectivas páginas de destino, filtre as que têm mais de cinquenta impressões no mês e procure as consultas que aparecem com duas URLs diferentes ao longo do período. Quando as duas se alternam em posições próximas, o Google está em dúvida sobre qual delas responde à busca — e enquanto ele hesita, nenhuma das duas sobe. O critério de aprovação é seco: uma consulta relevante, uma URL.

Aqui entra um detalhe que muda quando o negócio é da região de Campinas. Uma empresa daqui raramente vende só para Campinas: vende para a RMC inteira — Valinhos, Vinhedo, Paulínia, Sumaré, Hortolândia, Indaiatuba. A tentação óbvia é criar uma página por município com o mesmo texto e o nome trocado, e o resultado é sempre o mesmo: um conjunto de páginas quase idênticas que canibalizam umas às outras e sinalizam automação para o Google. O critério que aplicamos é objetivo: uma página por cidade só se sustenta se contiver algo que só faz sentido naquela cidade — prazo de entrega diferente, ponto de retirada, restrição de atendimento, condição comercial própria. Se você não consegue escrever três parágrafos que seriam falsos em outro município, colapse tudo numa página só e trate as cidades como conteúdo dentro dela.

A etapa de conteúdo vem depois, e não é sobre contagem de palavras. É sobre correspondência de intenção, e o teste custa dois minutos por consulta: faça a busca e olhe que tipo de página ocupa o top 5. Se são cinco comparativos e você tem uma página de serviço, você não está perdendo por qualidade — está no formato errado. Se são cinco páginas de serviço e você tem um artigo, o mesmo problema ao contrário. Nenhuma reescrita conserta formato errado; só troca de formato conserta.

Só depois disso vale olhar o texto em si: se a página responde à pergunta nos primeiros dois parágrafos, se tem informação que os cinco primeiros resultados não têm, se cobre as perguntas de segunda ordem que o usuário faria em seguida. Conteúdo que apenas reorganiza o que já está no top 5 não tem motivo para ultrapassar ninguém.

Uma observação sobre a plataforma, porque ela decide o custo de cada correção desta etapa. Mudar a estrutura de links internos, criar um tipo novo de página ou ajustar a canônica é trabalho de minutos em alguns sites e de semanas em outros. Isso não muda o diagnóstico, muda o orçamento da execução — e é exatamente o que está em jogo na decisão entre usar WordPress ou construir sob medida. Auditoria que ignora esse custo entrega recomendação que ninguém vai executar.

Etapa 5: autoridade, ou o cálculo que decide se conteúdo resolve

Esta é a etapa que a maioria das auditorias pula, e é a que determina se o resto do plano tem chance. O cálculo é simples e leva vinte minutos: pegue as cinco primeiras posições da consulta mais valiosa para você e anote quantos domínios de referência cada uma tem. Não links, domínios — mil links de um único diretório continuam sendo um domínio. Tire a mediana e compare com o seu número.

Três faixas, três decisões diferentes. Se você está acima de 50% da mediana, autoridade não é o gargalo: volte para conteúdo e arquitetura, porque é lá que está a diferença. Entre 25% e 50%, dá para vencer em consultas de cauda longa e não nas principais — planeje conteúdo para as primeiras e aquisição de links para as segundas, em paralelo. Abaixo de 25%, seja honesto: nenhum ajuste de title muda a posição, e prometer primeira página em três meses é vender o que não existe.

A conta do prazo é a parte desconfortável. Conquistar domínio de referência de qualidade em ritmo real, com trabalho consistente e sem comprar link, dá algo entre um e dois por mês para uma empresa de médio porte. Sair de três para vinte domínios, portanto, é um projeto de dez a dezoito meses. Esse número precisa estar no relatório, porque é ele que evita a conversa ruim do sexto mês. Se o caminho estiver decidido, o passo a passo de aquisição de domínios de referência é o material da etapa seguinte.

Campinas muda essa conta, e para pior. A cidade tem uma das maiores concentrações de agências digitais do interior do país, e isso aparece direto no número: a mediana de domínios de referência do top 5 numa consulta comercial disputada aqui é bem mais alta do que a mesma consulta numa praça menor. A consequência prática é que a etapa de autoridade sobe na fila de prioridade e o prazo de resultado estica. Some a isso o custo do clique pago na mesma praça, que é alto justamente porque todo mundo está disputando, e a decisão de quanto tempo dá para esperar pelo orgânico deixa de ser filosófica e vira aritmética de caixa. Auditoria que não diz isso está economizando na parte que interessa.

Etapas 6 e 7: experiência e medição

Core Web Vitals é desempate, não é o que tira ninguém da terceira página. Isso precisa ser dito com todas as letras porque metade das auditorias que chegam até nós abre com a nota do teste de performance, o que é uma escolha de prioridade errada. A ordem certa é: só depois que rastreamento, indexação, arquitetura e intenção passaram, a velocidade vira diferença de posição.

Dito isso, ela importa muito para conversão, e aí não é desempate coisa nenhuma. Três regras de leitura. Primeira: use dado de campo, não de laboratório — o número do teste sintético roda numa máquina que não é a do seu cliente. Segunda: olhe o percentil 75 de celular, que é onde está a dor. Terceira: INP substituiu a métrica antiga de resposta ao clique e é a que mais reprova site com muito script de terceiro. O critério de aprovação: 75% das sessões de celular com LCP até 2,5 s e INP até 200 ms. Se reprovar, o diagnóstico métrica por métrica de Core Web Vitals resolve a parte de execução.

A medição fecha a auditoria e é a etapa mais negligenciada de todas. Não porque seja difícil, mas porque parece burocracia. O teste é este: pegue os leads que a empresa recebeu no último mês, no CRM ou no caderno mesmo, e compare com o total de eventos de conversão registrados. Se a diferença passar de 10%, tudo o que foi decidido com base nesses números no último ano foi decidido no escuro. Clique de WhatsApp, envio de formulário e clique no telefone precisam de evento nomeado e separado — juntar os três num evento genérico é jogar fora a única informação útil, que é qual canal traz qual tipo de contato.

Antes de tocar em qualquer coisa, exporte a série histórica de impressões, cliques e posição média por página dos últimos dezesseis meses. Isso é o baseline. Sem ele, daqui a noventa dias ninguém consegue provar se a auditoria funcionou — e, o que é pior, ninguém consegue detectar rápido quando uma correção piorou alguma coisa.

O que não vale auditar

Esta seção existe porque a maior parte do volume dos relatórios de mercado está aqui, e é volume que custa dinheiro do cliente sem devolver nada. A regra geral: se o achado não altera rastreamento, indexação, correspondência de intenção, autoridade ou conversão, ele é enfeite.

• Densidade de palavra-chave. Não é fator há mais de uma década. Auditoria que traz percentual de densidade está usando um manual de 2011.
• Pontuação verde de plugin. A nota de um plugin de SEO mede aderência a uma checklist genérica, não desempenho na busca. Página com nota máxima e intenção errada continua fora do top 10.
• Métrica de autoridade de fornecedor. O número que ferramentas de terceiro chamam de autoridade de domínio é uma estimativa comercial delas, não um dado do Google. Serve para comparar concorrentes entre si, e só. Decidir orçamento por essa nota é decidir por um índice que ninguém audita.
• Alt em imagem decorativa, em massa. Alt existe para acessibilidade e para busca por imagem. Ícone de fundo não precisa, e preencher trezentos deles não move nada.
• Taxa de rejeição como sinal de ranking. Não é. É sinal de que a página não entrega o que prometeu, o que é um problema real de conversão, e o lugar dele é na etapa de conteúdo, não na de SEO técnico.
• Renomear URLs antigas para incluir a palavra-chave. O ganho é marginal e o risco de redirecionamento mal feito é concreto. Só vale em migração já decidida por outro motivo.
• Múltiplos H1. Em HTML5 isso não quebra nada. Vale ajustar quando o documento estiver confuso para leitor de tela, o que é acessibilidade e não ranking.
• Auditar páginas com zero impressão há doze meses. Elas não precisam de otimização, precisam de decisão: consolidar, redirecionar ou remover. Otimizar página que ninguém busca é o mais puro trabalho de aparência.

Os erros que aparecem em quase toda auditoria

Começar pelo relatório da ferramenta. A ferramenta ordena por quantidade de ocorrências, não por impacto. Trezentos avisos de alt aparecem no topo, e o noindex solitário na página de serviço aparece na página 6. Custo típico: uma semana de correções cosméticas antes de alguém notar o problema de verdade.

Auditar sem acesso. Auditoria feita só por fora, sem Search Console e sem analytics, é adivinhação bem escrita. Você não vê o que o Google conhece, não vê o histórico de impressões e não vê o que já foi tentado. Já recusamos trabalho por isso — é melhor perder o projeto que entregar suposição com cara de laudo.

Confundir não indexada com penalizada. Página não indexada quase sempre é decisão de qualidade ou de duplicação, não punição. A diferença importa porque o tratamento é oposto: penalidade se resolve com reconsideração, e falta de indexação se resolve com conteúdo que justifique a existência da página, ou com a remoção dela.

Tratar Core Web Vitals como bloqueador. Vemos isso toda semana. Um site na posição 14 não sobe para a 4 porque o LCP caiu de 3,2 s para 2,1 s. Ele sobe quando a intenção da página passa a corresponder à busca e quando alguém passa a linkar para ele. Velocidade é o último ajuste antes da linha de chegada, não o primeiro.

Entregar cem recomendações sem ordem de execução. O cliente não executa nenhuma. A entrega útil tem no máximo dez itens ordenados, com responsável e esforço estimado ao lado de cada um; o restante vira apêndice. Auditoria longa demais tem um efeito perverso e previsível: ela paralisa.

Mexer antes de registrar o estado atual. Já vimos site trocar de plataforma e alterar sessenta URLs sem redirecionamento, com a queda aparecendo três semanas depois. Sem o export anterior, a conversa vira disputa de memória, e ninguém ganha discussão sobre um número que não foi salvo. Exportar leva dez minutos e resolve o ano inteiro.

Auditar tudo com o mesmo cuidado. As páginas que respondem por 80% da receita merecem análise linha a linha. O arquivo de posts de 2019 merece uma decisão de conjunto, tomada em meia hora. Distribuir atenção por igual é a forma mais educada de desperdiçá-la.

Se você vai fazer a sua primeira auditoria de SEO nesta semana, comece por três movimentos, nesta ordem: confirme que a propriedade do Search Console é de domínio e não de prefixo, exporte a série de impressões e posição por página dos últimos dezesseis meses, e rode um crawler com renderização de JavaScript ligada. Com essas três coisas na mesa você já sabe, em menos de duas horas, se o problema do site é de acesso, de arquitetura ou de autoridade — e essa resposta define tudo que vem depois. O aprofundamento de cada etapa está nos demais guias de SEO deste blog, e a decisão de fazer internamente ou contratar depende só de quantas das trinta e uma horas você tem disponíveis; se a resposta for nenhuma, é para isso que existe uma agência de marketing digital em Campinas.